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国产品牌崛起 耐克、阿迪不“香”了？

发布于：2022-06-30 09:52:53 来源：网络整理

曾经人们买运动鞋时，首先想到的是耐克、阿迪达斯，“6·18”购物节期间，在电商平台运动鞋销售榜上，却频频可见安踏、李宁、特步、鸿星尔克的身影。

截至当地时间6月28日(周二)美股收盘，耐克(NKE.US)大跌近7%，市值一日蒸发120亿美元，约合805亿元人民币。同时，耐克股价盘中一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。

连续失守中国市场

财报显示，第四财季耐克营收为122亿美元，与去年同期相比下降1%，剔除汇率变动影响增长3%。分地区来看，大中华区营收为15.6亿美元，同比下降19%，剔除汇率变动影响同比下降20%。值得注意的是， 耐克已连续三个季度失守中国市场。截至2022年2月28日，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而在上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。

在公布最新财报后的电话会议中，中国市场已然成为投资者和分析师关注的重点，会上“中国”一词共被提及26次。

耐克集团总裁兼首席执行官唐若修说：“我们长期看好中国市场和未来的巨大潜力，这一点从未动摇。我们将继续加大在中国的投入，并通过中国技术中心加强我们的数字化业务能力。”

国产品牌崛起

实际上，不只耐克，另一家运动品牌巨头阿迪达斯也在大中华区“受挫”。阿迪达斯此前发布的2022年一季报显示，净销售额增长0.6%至53.02亿欧元，归属于上市公司股东的净利润下降13.6%至4.82亿欧元。该季度，阿迪达斯大中华区的销售额同比下降35% ，出现“大滑坡”，因此拖累整体业绩。

而在2021财年的第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

反观安踏、李宁等国内品牌，业绩则是蹭蹭上涨。安踏财报显示，2022年第一季度，安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比录得10%~20%的正增长。

李宁的增速更为迅猛。其运营数据显示，截至2022年3月31日，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得20%~30%高段增长。

不仅是在业绩方面，在市场份额上，欧睿信息咨询数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪达斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集团增至16.2%，首次超越阿迪达斯上升至第二位。第四名李宁的市场占有率也上涨至8.2%。

“ 以前国内运动品牌创新能力不足，款式上模仿耐克、阿迪达斯等国外品牌，但近年来，国内品牌研发能力大大加强。” 零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才表示。

与此同时，“ 年轻人也不再迷恋‘洋品牌’，‘国潮’兴起，李宁等国内品牌在设计上更加潮流，受到年轻人的欢迎。” 胡春才表示，国内品牌相较之下也更善于营销，更注意电商、社媒等渠道宣传。

这些因素也导致了如今耐克、阿迪达斯在中国 “ 退步 ”，国内品牌反超的局面。

中国运动鞋服市场仍是一片 “蓝海”。面对大中华区销售不佳，耐克、阿迪达斯也在行动。近日，耐克宣布自有数字平台转型将在 7 月启动，包括 Nike App、官网及微信小程序，课程训练 NTC 微信小程序，球鞋购买平台 SNKRS App 等。

“耐克、阿迪达斯虽也在进步，但从表现上看，国内品牌进步更快。” 胡春才说，“ 耐克、阿斯达斯引以为傲的科技研发能力，国内品牌正在加强，国内品牌在对本土文化、营销方式的理解上也更加突出。”

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